Le 95 tesi di Cluetrain

Il libro ormai è introvabile.
Il sito le contiene in inglese.
Eppure sono il fondamento del nuovo modo di intendere la comunicazione d'impresa che, da quando esistono, non è più stata la stessa.
O meglio non può più permettersi di essere la stessa.

1. I mercati sono conversazioni.

2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.

3. Le conversazioni tra esseri mani hanno un suono umano. Si svolgono con voce umana.

4. Sia che si comunichi informazioni, opinioni, prospettive, dissenso o un’osservazione salace, la voce umana è aperta, naturale, non artificiosa.

5. Le persone si riconoscono come tali dal suono di questa voce.

6. Internet dà agli esseri umani la possibilità di conversare in un modo che era semplicemente impossibile nell’era dei mass media.

7. I link ipertestuali sovvertono le gerarchie.

8. Sia nei mercati connessi via Internet sia tra i dipendenti collegati sulle intranet, le persone si parlano in un modo nuovo, molto più efficace.

9. Queste conversazioni in Rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e nuovi scambi di conoscenze.

10. Il risultato è che i consumatori stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Diventare partecipanti attivi di un mercato in Rete cambia profondamente le persone.

11. Le persone che formano questi nuovi mercati in Rete hanno capito che possono ottenere più informazioni e sostegno parlando tra loro, piuttosto che con chi vende. Tanti saluti alla retorica aziendale per promuovere e “aggiungere valore” ai prodotti.

12. Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende stesse. E diffonde a tutti la propria opinione, buona o cattiva che sia.

13. Ciò che si sta verificando tra i consumatori sta avvenendo anche tra i dipendenti. L’entità metafisica chiamata “Azienda” è la sola cosa che li divide.

14. Le grandi aziende non parlano con la stessa voce che caratterizza questa nuova conversazione in Rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, letteralmente inumana.

15. Nel giro di pochi anni, l’attuale voce omogeneizzata del business – il tono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese del Settecento.

16. Già oggi le aziende che parlano il linguaggio degli imbonitori pubblicitari e delle messinscene promozionali non hanno più un pubblico.

17. Le aziende si stanno facendo grosse illusioni se credono che i loro mercati siano uguali al target delle loro pubblicità televisive.

18. Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una Rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione.

19. Oggi le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati. Se non sfruttano questa opportunità, sprecano la loro ultima occasione.

20. Le aziende devono rendersi conto che i loro mercati ridono spesso. Di loro.

21. Le aziende dovrebbero sorridere un po’ e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.

22. Avere senso dell’umorismo non significa mettere qualche barzelletta sul sito Web aziendale. Significa avere valori, umiltà, schiettezza e onestà.

23. Le aziende che cercano di “posizionarsi strategicamente” devono prendere posizione. Possibilmente su qualcosa che interessi davvero al loro mercato.

24. Darsi delle arie con frasi pompose tipo “Siamo posizionati per diventare il primo fornitore di XYZ” non costituisce in sé un posizionamento strategico.

25. Le aziende devono scendere dalle loro torri d’avorio e parlare con le persone con le quali vogliono entrare in contatto.

26. Le Pubbliche Relazioni non si mettono per niente in relazione con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei loro mercati.

27. Con il loro linguaggio inverosimile, poco invitante e arrogante le aziende tengono i mercati alla larga.

28. Molti progetti di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende.

29. Elvis l’ha detto meglio di tutti nella canzone Suspicious Minds “Non possiamo andare avanti sospettandoci a vicenda”.

30. La fedeltà ad una marca è la versione aziendale della coppia fissa, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Dato che sono in Rete, i mercati intelligenti possono rimettere in discussione le loro relazioni con incredibile rapidità.

31. I mercati in Rete possono cambiare fornitore dalla sera alla mattina. Chi lavora su Internet può cambiare datore di lavoro nel giro di un’ora, durante la pausa pranzo. Le cosiddette “iniziative di downsizing” di aziende che licenziano a tutto spiano ci hanno abituato a questa domanda: “Ma la fedeltà cos’è?”.

32. I mercati intelligenti troveranno fornitori che parlano il loro stesso linguaggio.

33. Parlare con voce umana non è un gioco di società. Non si impara certo partecipando a qualche convegno esclusivo.

34. Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere gli interessi della loro comunità.

35. Ma prima devono appartenere ad una comunità.

36. Le aziende devono chiedersi fino a dove si estenda la loro mentalità di impresa.

37. Se questa loro mentalità non arriva a coinvolgere la comunità, allora non hanno mercato.

38. Le comunità umane sono basate sulla comunicazione – discorsi umani su problemi umani.

39. La comunità basata sulla comunicazione è il mercato.

40. Le aziende che non appartengono a una comunità basata sulla comunicazione sono destinate a morire.

41. Le aziende hanno una fede quasi religiosa nelle misure di protezione, ma si tratta in gran parte di manovre diversive. La maggior parte delle imprese vuole difendersi non tanto dai concorrenti quanto dal proprio mercato e dagli stessi dipendenti.

42. Come per i mercati in Rete, le persone si parlano direttamente anche dentro l’azienda – e non parlano solo di regole e regolamenti, comunicazioni della direzione, profitti e perdite.

43. Queste conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali. Ma solo quando ci sono le condizioni necessarie.

44. Di solito le aziende impongono l’intranet dall’alto, per distribuire documenti sulle politiche del personale ed altre informazioni aziendali che i dipendenti fanno del loro meglio per ignorare.

45. Le intranet tendono a schivare la noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso da singole persone che si uniscono per dare vita a qualcosa di molto più valido: una conversazione aziendale in Rete.

46. Una intranet efficiente organizza i dipendenti nel più ampio significato del termine. Il suo effetto è più radicale di qualsiasi programma sindacale.

47. Se questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse dipendono fortemente dalle intranet aperte per far emergere e condividere le conoscenze più importanti. Devono resistere all’impulso di “migliorare” o tenere sotto controllo queste conversazioni in Rete.

48. Quando le intranet aziendali non sono condizionate da timori o da un eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione molto simile a quella dei mercati in Rete.

49. Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia in cui i progetti aziendali dovevano
essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica, e gli ordini dettagliati venivano imposti dall’alto.

50. Oggi l’organigramma è fatto di collegamenti ipertestuali, non di gerarchie. Il rispetto per chi possiede conoscenze di prima mano prevale su quello per l’autorità astratta.

51. Gli stili di management basati sul comando e sul controllo derivano dalla burocrazia, dai deliri di onnipotenza e da una cultura della paranoia – e al tempo stesso li rafforzano.

52. La paranoia uccide la conversazione. E’ quello il suo scopo. Ma la mancanza di conversazioni parte uccide le aziende.

53. Ci sono due tipi di conversazioni in corso. Una all’interno dell’azienda, l’altra con il mercato.

54. Nella maggior parte dei casi nessuna di queste due conversazioni sta procedendo molto bene. Alla base del fallimento ci sono quasi sempre le vecchie idee di comando e controllo.

55. Come politiche d’impresa, queste vecchie idee sono molto nocive. Come strumenti, non funzionano. Comando e controllo sono percepiti con ostilità dai “knowledge worker” sulle intranet aziendali e generano sfiducia tra i mercati in Internet.

56. Queste due conversazioni vogliono incontrarsi. Parlano lo stesso linguaggio. Si riconoscono a vicenda dalla voce.

57. Le aziende intelligenti si faranno da parte per far accadere il prima possibile quello che ormai è inevitabile.

58. Se prendiamo la volontà di farsi da parte come parametro per misurare il loro quoziente intellettivo, non ci resta che constatare quanto rare siano le aziende che dimostrano di aver aperto gli occhi.

59. Ormai sono milioni le persone in Rete che, seppure in modo subliminale, percepiscono le aziende come grandi finzioni legali, che fanno di tutto per impedire l’incontro di queste conversazioni.

60. Questa è una tendenza suicida. I mercati vogliono parlare con le aziende.

61. Il problema è che quella parte dell’azienda con la quale vogliono parlare è spesso nascosta dietro la cortina fumogena del battage pubblicitario, il cui linguaggio suona falso – e spesso lo è.

62. I mercati non vogliono parlare con i pierre, i pubblicitari e gli imbonitori. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro ai firewall di protezione delle reti aziendali.

63. Toglietevi la maschera, parlate come persone: quei mercati siamo noi. Vogliamo parlare con voi.

64. Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, alle vostre migliori idee, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontenteremo delle vostre brochure in quadricromia, né dei vostri siti Web stracolmi di eleganti trovate grafiche ma senza alcuna sostanza.

65. Noi siamo anche quegli stessi dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con le solite banalità scritte nel copione.

66. Sia come consumatori sia come dipendenti ne abbiano le scatole piene di ottenere le vostre informazioni attraverso il telecomando. Che bisogno c’è di bilanci annuali senza volto e di ricerche esterne di mercato per poterci conoscere l’un l’altro?

67. Come mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate. Sembra che parliate una lingua diversa.

68. Il linguaggio presuntuoso e pieno di sé che amate sfoggiare – sulla stampa, ai congressi – cosa c’entra con noi?

69. Forse riuscirete a fare colpo sui vostri investitori e sugli azionisti di Wall Street, ma di certo non fate colpo su di noi.

70. Se non fate colpo su di noi, i vostri investitori si prenderanno una bella botta in borsa e ci rimetteranno un sacco di soldi. Non lo capiscono? Se lo capissero, non vi lascerebbero parlare così.

71. Le vostre stanche idee di “mercato” ci fanno addormentare. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni - forse perché sappiamo di stare già da un’altra parte.

72. Questo nuovo mercato ci piace molto di più. Anzi, lo stiamo creando noi.

73. Siete invitati, ma è il nostro mondo. Toglietevi le scarpe all’entrata. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.

74. Siamo immuni alla pubblicità. Lasciatela perdere.

75. Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. E che sia qualcosa di interessante, tanto per cambiare.

76. Abbiamo anche noi qualche idea da proporvi: che ne dite di nuovi prodotti che siano utili sul serio, o di servizi migliori e più efficienti? Tutta roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto?

77. Siete troppo occupati con i vostri “affari” per rispondere ai nostri e-mail? Oddio, scusateci tanto, torneremo dopo. Forse.

78. Volete i nostri soldi? Noi invece vogliamo la vostra attenzione.

79. Abbandonate i trip, uscite dalle vostre nevrosi, venite alla festa.

80. Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.

81. Avete notato che di per sé i soldi sono un argomento un po’ monotono e noioso? Di cos’altro possiamo parlare?

82. Il vostro prodotto si è rotto. Perché? Vorremmo parlare col tizio che l’ha fatto. La vostra strategia aziendale non ha senso. Vorremmo scambiare due parole con l’amministratore delegato. Che vuol dire che “non c’è”?

83. Vorremmo che prendeste sul serio 50 milioni di noi tanto quanto prendete sul serio un solo reporter del “Wall Street Journal”.

84. Conosciamo alcune persone che lavorano nella vostra azienda. Sono piuttosto simpatici quando sono online. Ne nascondete altri così? Possono uscire a giocare anche loro?

85. Quando abbiamo delle domande, ci rivolgiamo gli uni agli altri per ottenere risposte. Se voi non foste così dittatoriali con i “vostri” dipendenti, ci rivolgeremmo anche a loro.

86. Quando non siamo impegnati a farvi da “target di mercato”, siamo anche vostri dipendenti. Preferiremmo chiacchierare online con gli amici piuttosto che guardare l’orologio ogni cinque minuti. Potremmo così far conoscere l’azienda molto più di quello che riesce a fare il vostro sito Internet da un milione di dollari. Ma voi dite che parlare ai mercati è compito della Divisione Marketing.

87. Oh, come ci piacerebbe farvi capire cosa sta succedendo qui. Sarebbe davvero bello…non illudetevi però: non stiamo perdendo il sonno.

88. Abbiamo di meglio da fare che pensare se riuscirete a cambiare in tempo per convincerci. Il business è solo una parte della nostra vita. Per voi invece è tutto: chi ha bisogno di chi?

89. Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se ancora non avete visto la luce, arriverà qualcuno più attento, più interessante, più divertente con cui giocare.

90. Anche nei suoi momenti peggiori, il nostro nuovo modo di comunicare è più interessante
della maggior parte delle fiere commerciali, più divertente di qualsiasi sitcom televisiva, e certamente più realistico di qualsiasi sito Web aziendale che abbiamo visto finora.

91. La nostra lealtà è verso noi stessi – e i nostri amici, i nostri nuovi alleati, anche i nostri
compagni di giochi. Le aziende che non fanno parte di questo mondo non hanno nemmeno un futuro.

92. Le aziende hanno speso miliardi di dollari per il millennium bug. Come fanno a non sentire invece la bomba a orologeria dei nuovi mercati? La posta in gioco è persino più alta.

93. Siamo dentro e fuori le aziende. I confini che separano le nostre conversazioni ci sembrano oggi un muro invalicabile, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farli crollare.

94. Le conversazioni online possono sembrare confuse alle aziende tradizionali. Ma noi ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.

95. Ci stiamo svegliando e collegando tra di noi attraverso mille link. Stiamo a guardare. Ma non stiamo ad aspettare.